Маркетинг утицајних особа у Холандији је регулисан на три нивоа истовремено: Mediawet, који професионалне постављаче видео записа ставља под надзор Commissariaat voor de Media; правила о нелојалним трговинским праксама у холандском грађанском законику, која спроводи Autoriteit Consument en Markt против свакога ко се оглашава потрошачима; и холандски Advertising Code, чији се Advertising Code за друштвене медије и маркетинг утицајних особа примењује на сваког креатора без обзира на досег. Оглашавање мора бити препознатљиво као оглашавање, у свакој објави, и за то су одговорни и креатор и оглашивач.
Ко потпада под холандски Закон о медијима
Од 1. јула 2022. године, Комесаријат за медије примењује правило политике према којем се одређени отпремачи видео снимака квалификују као комерцијалне медијске услуге на захтев у смислу закона Mediawet 2008. Класификација на тај начин доводи професионалног ствараоца у исти режим који се примењује на емитере, са обавезом да обавести регулатора, да допринесе трошковима надзора и да се придржава законских правила о оглашавању, спонзорству и пласману производа.
Четири критеријума одлучују да ли је креатор ухваћен. Канал мора бити на Јутјубу, Инстаграму или ТикТоку; најмање двадесет четири видеа морају бити објављена у претходних дванаест месеци; креатор мора остварити економску корист од видеа, у новцу, роби или у било ком другом облику; и та корист мора припасти предузећу регистрованом у Привредној комори. Уредничка одговорност за оно што је објављено и карактер масовних медија су део основне дефиниције, због чега приватни налог без комерцијалне активности не спада у њу.
Најважнији развој догађаја је онај који многи објављени водичи и даље погрешно схватају. До средине 2025. године регулатор је примењивао праг политике од петсто хиљада пратилаца, тако да су само највећи налози били активно надгледани. Тај праг је укинут од 16. јуна 2025. године. Креатори који су знатно испод старог прага сада се могу квалификовати као комерцијална медијска услуга на захтев и очекује се да се придржавају суштинских правила. Регулатор је задржао практично изузеће на много нижем нивоу: отпремаоци са мање од сто хиљада пратилаца не морају да обавесте Комесаријат или да плате годишњи допринос за надзор, али се и даље прате и могу се и даље држати правила.
Регистрација је стога прво питање за сваког професионалног креатора изнад тог нивоа. Обавештавање се доставља Комесаријату, који уписује постављача у свој регистар, а плаћа се годишњи допринос за трошкове надзора; износ сваке године одређује регулатор и објављује се на његовој веб страници. Регистровани постављачи се такође придружују Stichting Reclame Code, што значи формално признавање холандског Кодекса оглашавања и прихватање надлежности Комитета за Кодекс оглашавања. Тамо где видео снимци садрже материјал који може бити штетан за малолетнике, као што су насиље, употреба супстанци или вулгаран језик, потребна је и припадност NICAM-у, а постављач класификује и означава садржај путем Kijkwijzer система како би млађи гледаоци били упозорени. Позадина законског оквира је изложена у нашим чланцима о медијском закону у Холандији и о разумевању холандског медијског закона.
Шта супервизија значи у пракси
За регистрованог постављача садржаја, директно се примењују Mediawet правила о комерцијалној комуникацији. Оглашавање мора бити препознатљиво и јасно разликовати од остатка садржаја, прикривено оглашавање и подсвесне технике су потпуно забрањене, а спонзорство и пласман производа морају бити откривени. Пласман производа носи додатна ограничења: производу се не сме давати претерано значајан значај, садржај не сме директно подстицати куповину производа и пласман производа није дозвољен у садржају намењеном малолетницима. Садржај намењен деци подлеже строжем третману у свим областима, што је разлог зашто се правила о штетном материјалу и о класификацији налазе уз правила оглашавања, а не одвојено од њих.
Како се мора открити плаћено партнерство
Правило о откривању информација је једноставно за дефинисати и лако га је прекршити. Оглашавање мора бити одмах препознатљиво као оглашавање просечном члану публике, без икаквог напора са њихове стране. Кодекс оглашавања за друштвене медије и маркетинг утицајних особа, део холандског Кодекса оглашавања, захтева да релевантни однос између креатора и оглашивача буде јасно наведен у самом садржају или са самим садржајем.
Из тог стандарда следе три практична правила. Откривање информација мора бити постављено тамо где се види пре него што се садржај конзумира: на почетку титла, а не након скраћивања, у почетним секундама видеа, а не у завршном кадру, и не сме бити закопано у блоку хаштагова. Мора бити на језику који публика разуме, што за публику која говори холандски значи термин као што је advertentie, reclame или betaalde samenwerking, при чему су хаштагови на енглеском језику прихватљиви тамо где је публика међународна. И мора се поновити на свакој појединачној ставки: дуготрајно амбасадорство не оправдава одсуство откривања информација на одређеној објави, јер гледалац који дође до те објаве нема сазнања о ширем односу.
Обавеза се покреће било каквом користи, не само плаћањем. Бесплатни производи који се испоручују уз разумевање да ће бити истакнути, попусти, провизије на партнерске линкове, путовања, карте, искуства и услуге се рачунају. Производ послат непожељно без очекивања покривености не ствара релевантан однос, али у тренутку када постоји споразум о објављивању, обавеза настаје. Партнерски линкови заслужују посебну пажњу, јер комерцијални интерес уопште није видљив публици и мора бити експлицитно наведен.
Алати платформе су корисни, али сами по себи нису довољни. Ознака плаћеног партнерства на Инстаграму, прекидач за брендирани садржај на ТикТоку и подешавање плаћене промоције на Јутјубу помажу и требало би да буду укључени, али су мали, лако се превиђају и приказују се различито на различитим уређајима. Безбедан приступ је коришћење ознаке платформе и јасне изјаве у натпису или у видеу, и евидентирање у датотеци кампање која је од те две коришћена.
Одговорност је заједничка. Према Кодексу о оглашавању, и оглашивач и креатор могу бити контактирани, а бренд не може уговором да се извуче из обавезе пребацивањем дужности на инфлуенсера. У пракси то значи да оглашивач треба да наведе потребне формулације, прегледа садржај пре објављивања тамо где кампања то захтева и да чува доказе о датим упутствима. Уговорна страна је обрађена у нашим водичима за пословне уговоре и споразуме о откривању информација.
Непоштене трговинске праксе: правила која важе за све
Уз медијске прописе и рекламне кодексе, постоји и закон који обухвата сваку комерцијалну поруку усмерену ка потрошачима. Холандски грађански законик садржи правила о нелојалним комерцијалним праксама којима се спроводи Европска директива из 2005. године, а она се примењују на сваког трговца, што укључује и инфлуенсера који објављује садржај за награду. Комерцијална пракса је нелојална ако је обмањујућа или агресивна, а обмањујућа пракса укључује и давање лажних информација и изостављање информација које су потрошачу потребне да би донео информисану одлуку. Неоткривање комерцијалне природе објаве је обмањујући пропуст уџбеника.
Три додатна правила из истог закона се редовно занемарују у кампањама инфлуенсера. Тврдње о производу морају бити доказане, а трговац сноси терет њиховог доказивања; ово највише утиче на тврдње о здрављу, ефикасности и одрживости, где се непоткрепљена изјава у видеу третира на исти начин као непоткрепљена изјава у телевизијској реклами. Рецензије и препоруке које се представљају као стварна искуства потрошача не смеју се измишљати или куповати, а забрањено је само тврдити да су рецензије истините без предузимања разумних корака да се провере. А тамо где је на рангирање или препоруку утицало плаћање, та чињеница мора бити откривена.
Спровођење закона врши се преко Ауторитеит Консумент ен Маркт (Autoriteit Consument en Markt), који надгледа закон о заштити потрошача у Холандији, објављује смернице за онлајн трговце и управља информативним пунктом за креаторе. Орган може да изда налоге који подлежу плаћању казни и административних казни, а његова овлашћења се протежу и на оглашивача и на креатора. Његове смернице су биле доследне у једној тачки: нејасно наговештавање сарадње, захвалност бренду или код за попуст без објашњења не чине комерцијалну природу објаве јасном. Наш чланак о нелојалним трговинским праксама детаљније објашњава оквир, а специфичне ризике у вези са повратним информацијама корисника налази се у нашем чланку о онлајн рецензијама у Холандији.
Секторска правила која надјачавају општа правила
Одређени производи имају свој режим, и он је строжи од општих правила оглашавања. Алкохол, дуван и сродни производи, храна и пиће намењено деци, коцкање, лекови и здравствене тврдње, као и козметички поступци, обухваћени су посебним кодексима у оквиру холандског Кодекса оглашавања или посебним законима, а неколико њих ограничава или забрањује промоцију од стране инфлуенсера чија публика укључује малолетнике.
Финансијски садржај је најоштрије пример. Креатор који препоручује инвестиције, крипто-имовину или кредит послује у области коју надгледа Ауторитеит Финанциеле Марктен (Autoriteit Financiële Markten), где је оглашавање инвестиционих услуга регулисано, инвестиционе препоруке морају открити сопствени став аутора и сукоб интереса, а пружање инвестиционих савета без лиценце је забрањено. Праг између ентузијастичног мишљења и регулисане препоруке је нижи него што већина креатора претпоставља, а последице његовог преласка нису ограничене само на санкције за оглашавање.
Ауторска права, музика, слике и ко је власник садржаја
Холандски закон о ауторским правима штити дело од тренутка његовог настанка, без регистрације, и оно у принципу припада ствараоцу. У Холандији не постоји доктрина поштене употребе. Закон о ауторским правима (Auteurswet) садржи затворену листу изузетака, од којих је право цитирања најрелевантније, и она је уска: цитат мора служити сврси као што је преглед или критика, мора бити сразмеран, мора потицати из дела које је законито објављено и мора навести извор и аутора. Комерцијални промотивни садржај веома ретко задовољава те услове, тако да би радна претпоставка за кампању требало да буде да је потребна лиценца.
Музика је место где већина кампања крене погрешно. Музичке библиотеке уграђене у друштвене платформе лиценциране су за личну употребу и та лиценца се не односи на комерцијални или брендирани садржај; нумера која је доступна приватном налогу можда неће бити доступна за спонзорисану објаву. Исто важи и за стокове фотографије са лиценцом за личну употребу, за филмске и телевизијске клипове и за снимке других аутора. Навођење аутора није замена за дозволу. Наши чланци о ауторским правима на фотографијама и о томе када је онлајн садржај јаван баве се овим питањима детаљније.
Друго холандско правило обухвата кампање које не би биле проблематичне другде. Право на портрет у Закону о ауторским правима (Auteurswet) даје особи која је препознатљива на слици могућност да се супротстави објављивању када има разуман интерес за то, а за комерцијално препознатљиву особу тај интерес укључује и финансијски: њихова слика има комерцијалну вредност која се не сме експлоатисати без плаћања. У пракси то значи писану сагласност, дозволу модела, од свих који су препознатљиви у материјалу кампање, укључујући пролазнике на уличним снимцима и, када су у питању малолетници, њихове родитеље. Наш чланак о праву на портрет у Холандији наводи када је објављивање дозвољено.
Власништво над материјалом кампање је ствар уговора. Пошто ауторска права припадају креатору, оглашивач који плаћа за објаву не стиче више од онога што му уговор даје. Без писаног уговора, бренд не сме поново да користи садржај у сопственом оглашавању, на својој веб страници, у штампи или у плаћеним медијима. Пренос ауторских права захтева писани акт; све мање од тога је лиценца. Стога би уговор требало да наведе да ли се права преносе или лиценцирају, за које канале и територије, на колико дуго, да ли је лиценца ексклузивна, да ли се материјал може уређивати и шта се дешава када се кампања заврши. Употреба заштитног знака функционише у другом смеру: бренд даје креатору ограничену дозволу да користи његово име и лого за кампању, а та дозвола треба да престане када се кампања заврши. Спорови око оба случаја обрађени су у нашем чланку о споровима око интелектуалне својине у Холандији.
Лични подаци у кампањама инфлуенсера
Кампање генеришу личне податке на неколико места, а Општа уредба о заштити података примењује се на све то. Наградне игре и такмичења прикупљају детаље о учешћу, увиди у публику и аналитика могу садржати личне податке, а ретаргетирање публике која је интераговала са објавом је само по себи обрада. Свако од тога захтева законски основ, информације за дотичне особе и период чувања који се завршава.
Две тачке узрокују највише проблема. Прва је расподела улога између бренда, агенције и креатора, која се мора решити пре почетка кампање, а не након жалбе: онај ко одређује сврху и средства је контролор, страна која делује искључиво по упутствима је обрађивач, а тамо где бренд и креатор заједно одлуче да су заједнички контролори и морају да евидентирају како су обавезе подељене. Споразум о обради или аранжман о заједничкој контроли припада досијеу кампање. Друга су такмичења. Услови за учешће морају да наведу ко прима податке, у коју сврху и колико дуго се чувају, сагласност за маркетинг мора бити посебан и неозначен избор, а не услов за учешће, а пријаве морају бити обрисане након што је награда додељена и истекне било који законски период чувања. Појединци задржавају своја права током целог периода, укључујући право приступа према члану 15 , а оквир регулативе је сумиран у нашем прегледу Опште уредбе о заштити података . Кршења носе административне казне до двадесет милиона евра или четири процента укупног годишњег промета широм света, шта год је веће.
Два европска правила заслужују посебно помињање јер се директно примењују на ову врсту маркетинга. Праћење путем колачића и сличних технологија на сопственој веб страници бренда захтева сагласност према холандском Закону о телекомуникацијама, сасвим одвојено од GDPR-а, као што је објашњено у нашем водичу за колачиће, аналитику и онлајн оглашавање . А Закон о дигиталним услугама забрањује оглашавање засновано на профилисању усмереном ка људима за које платформа зна да су малолетници, и уопште забрањује профилисање у сврху оглашавања на основу посебних категорија података. Кампања осмишљена око младе публике стога мора да функционише без бихевиоралног циљања.
Шта спада у уговор са инфлуенсерима
Већина спорова у овој области не тиче се закона већ недостатка документа. Изводљив споразум покрива седам тема и довољно је кратак да га креатори заправо прочитају.
- Испоруке и распоред: шта се производи, на којим каналима, када се објављује и колико дуго остаје онлајн.
- Накнада и накнаде у неновчаној форми: износ, рок плаћања и изричиту изјаву да се производи, путовања и попусти рачунају као накнада и да се морају открити.
- Клаузула о откривању: тачан текст који треба користити, где се мора појавити и обавеза укључивања ознаке платформе.
- Права на садржај: да ли се ауторска права преносе актом или лиценцирају, за које медије, територије и период, да ли је лиценца ексклузивна и да ли је дозвољено уређивање.
- Сагласности и дозволе: потврда да су музика, слике и материјал трећих страна лиценцирани и да су сви који се могу препознати у материјалу дали сагласност.
- Одобрење и исправка: право оглашивача да прегледа садржај пре објављивања и обавеза креатора да измени или уклони објаву на образложени захтев оглашивача, што је такође оно што Комитет за рекламни кодекс очекује ако је жалба успешна.
- Ексклузивност, раскид и одговорност: који конкуренти су искључени и на колико дуго, шта се дешава у случају кршења и ко сноси губитак ако регулатор или носилац права интервенише.
Састављање ових услова обрађено је у нашем водичу за састављање холандских уговора . Уз уговор, исплати се и једноставан процес праћења: проверите откривање на објављеној објави, а не на нацрту, задржите копију објављеног садржаја са датумом и забележите све извршене исправке. Та датотека је оно што омогућава оглашивачу да покаже да је озбиљно схватио обавезе усклађености, што је релевантно и за регулатора и за расподелу губитака између страна. Шира слика усклађености је дата у нашем прегледу врста правне усклађености.
Ко спроводи правила и какве су последице
Четири руте се одвијају паралелно, а једна неусаглашена објава може покренути више њих.
Комесаријат за медије (Commissariaat voor de Media) надгледа регистроване постављаче видео снимака у складу са Mediawet-ом и може деловати против пропуста у обавештавању, као и против кршења правила о оглашавању, спонзорству и пласману производа; његови инструменти се крећу од формалног упозорења до налога који подлеже плаћању казне и административне казне. Стихтинг Рекламе Кодекс (Stichting Reclame Code) решава жалбе на Холандски кодекс оглашавања преко Комитета за кодекс оглашавања, који не изриче казне, већ објављује своје одлуке и тражи од оглашивача да прекине праксу, санкција чији је ефекат репутациони и, за бренд, често непосреднији од финансијског. Ауторитеит Консумент ен Маркт (Autoriteit Consument en Markt) спроводи правила о нелојалним трговинским праксама и може изрицати налоге и казне и креатору и оглашивачу. А конкурент или носилац права може се обратити грађанском суду, где су уобичајени правни лекови судска забрана која подлеже плаћању казне, исправка и одштета.
Изложеност стога није ограничена само на креатора. Оглашивач који наручује садржај одговоран је за оглашавање које пласира на тржиште, а кампања изграђена на нелиценцираној музици или неозначеним објавама представља ризик који сноси бренд колико и особа која је објавила садржај.
Često postavljana pitanja
Доленаведена питања најчешће постављају брендови и креатори који послују на холандском тржишту. Кратак одговор на скоро сва питања је да оглашавање мора бити препознатљиво као оглашавање и да је оглашивач одговоран заједно са креатором.
Којих прописа морају да се придржавају инфлуенсери у Холандији када промовишу производе на мрежи?
Морате да поштујете Холандски рекламни кодекс за друштвене медије и маркетинг утицајних особа на свим платформама. Ово важи без обзира да ли објављујете на Инстаграму, Јутјубу, ТикТоку, Фејсбуку или другим друштвеним мрежама.
Додатна правила важе ако сте активни на Јутјубу, Инстаграму или ТикТоку, објавили сте најмање 24 видеа у последњих 12 месеци и зарађујете новац или примате робу која користи предузећу регистрованом у Привредној комори. Ранији праг од 500,000 пратилаца је укинут 16. јуна 2025. године.
Када испуњавате ове критеријуме, квалификујете се као комерцијална медијска услуга на захтев у складу са Mediawet-ом, а Комесаријат за медије вас надгледа.
Обавештавате Комесаријат за медије и плаћате годишњи допринос за трошкове надзора ако имате 100,000 или више пратилаца, придружујете се Кодексу за рекламирање Stichting Reclame и придружујете се NICAM-у тамо где ваши видео снимци могу садржати материјал који је штетан за малолетнике.
Како брендови и инфлуенсери могу да обезбеде усклађеност са холандским стандардима оглашавања?
Морате учинити све огласе јасно препознатљивим. Скривено оглашавање није дозвољено према холандском закону.
Такође су забрањене технике подсвесног оглашавања. Проверите да ли ваши партнери инфлуенсери потпадају под Mediawet и да ли се тога придржавају.
Као бренд, ризикујете да вам репутација буде нарушена ако сарађујете са инфлуенсерима који се не придржавају прописа. Морате означити спонзорисани садржај на почетку и на крају видео записа.
Пласман производа такође захтева јасно откривање. Производ не сме да добија претерану пажњу у вашем садржају.
Које су потенцијалне правне последице непоштовања прописа о инфлуенсер маркетингу у Холандији?
Непоштовање може довести до оштећења репутације и финансијских казни. Цоммиссариаат воор де Медиа има овлашћења за спровођење над отпремаоцима видео снимака који потпадају под Медиавет.
Можете се суочити са санкцијама од стране холандског Управног органа за рекламни кодекс ако прекршите правила оглашавања. Ове последице се примењују без обзира на број ваших пратилаца или платформу.
Брендови који се удружују са инфлуенсерима који се не придржавају прописа ризикују сопствену правну изложеност. Требало би да проверите усклађеност пре него што склопите партнерства са инфлуенсерима.
Која су објављивања обавезна за инфлуенсер маркетинг према холандском закону?
Морате јасно назначити када је садржај реклама. Спонзорисани видео снимци захтевају откривање и на почетку и на крају, наводећи ко је спонзорисао садржај.
Пласман производа захтева јасно откривање на почетку и крају видео снимака. Не можете укључивати конкретне промоције које подстичу куповину спонзорисаних производа.
Ваше контакт податке морате навести ако сте под надзором Комесаријата за медије. Морате навести да сте под надзором Комесаријата за медије.
Сви комерцијални односи морају бити транспарентни за гледаоце.
Како Управа за потрошаче и тржишта (ACM) усмерава праксе маркетинга утицајних људи?
Оба органа имају своју улогу. Комесаријат за медије (Commissariaat voor de Media) надгледа отпремаоце видео снимака у складу са законом Mediawet на основу правила које се примењује од 1. јула 2022. године, док Ауторитеит Консумент ен Маркт спроводи правила о нелојалним трговинским праксама против сваког трговца који се оглашава потрошачима.
Смернице можете пронаћи у Кодексу за рекламирање Stichting Reclame и, тамо где садржај може бити штетан за малолетнике, у NICAM-у. Ове организације пружају оквире за маркетинг утицајних особа који је у складу са прописима.
Комесаријат има за циљ да заштити гледаоце од штетног садржаја и да обезбеди транспарентност. Ваше поштовање прописа помаже у одржавању поверења ваше публике, а истовремено испуњава законске обавезе.
Које кораке треба предузети да би се транспарентно управљало спонзорствима и препорукама у дигиталном садржају?
Морате јасно навести спонзорства на почетку и крају својих видео снимака. Наведите ко је спонзорисао садржај и избегавајте конкретне подстицаје за куповину спонзорисаних производа.
Чувајте датуирану копију сваке комерцијалне објаве заједно са упутствима која сте добили од оглашивача, како бисте касније могли да покажете како је садржај био означен.
Заштитите малолетнике од штетног садржаја тако што ћете се придржавати правила класификације NICAM-а. Не можете постављати производе у садржај намењен деци млађој од 12 година.
Вести, актуелни догађаји и потрошачки програми такође забрањују пласман производа.
Како Law and More може да помогне
Law and More саветује оглашиваче, агенције и креаторе садржаја о маркетингу утицајних особа у Холандији: процена да ли канал потпада под Mediawet и да ли мора да обавести Commissariaat voor de Media, израда уговора о утицајним особама и клаузула о откривању информација, разјашњавање права на музику, слике и портрете, подешавање дела заштите података у такмичењима и подацима о публици, и одговарање на жалбе пред Комитетом за рекламни кодекс или истраге које спроводи Autoriteit Consument en Markt. Ако се кампања припрема или је жалба већ поднета, радо ћемо прегледати досије са вама.
